КЕМБРИДЖ (США) – Вступая в новое десятилетие, мы одновременно вступаем в новую политэкономическую эпоху. На протяжении столетий капитализм прошёл через несколько стадий развития – сначала индустриальный, затем менеджерский и, наконец, финансовый. Теперь же мы вступаем в эпоху «шпионящего капитализма» («surveillance capitalism»).
В шпионящем капитализме опыт, накапливаемый людьми, в одностороннем порядке присваивается частными компаниями и преобразуется в принадлежащие им потоки данных. Некоторые из этих данных используются для совершенствования товаров и услуг. А остальные считаются «поведенческим профицитом» и ценятся за богатство прогнозирующих сигналов. Эти прогнозирующие данные отправляются на новейшие фабрики машинного интеллекта, где с помощью компьютерных расчётов они перерабатываются в крайне прибыльные прогнозирующие продукты, которые предугадывают ваши нынешние и будущие решения. Затем эти прогнозирующие продукты торгуются на рынках, которые я называю «рынками фьючерсов на поведение»: шпионящие за нами капиталисты продают здесь определённость своим бизнес-клиентам. «Показатель кликабельности» (CTR) компании Google стал первым глобально успешным прогнозирующим продуктом, а на рекламном рынке этой компании впервые началась торговля человеческими фьючерсами. Шпионящие капиталисты уже невероятно обогатились благодаря этим торговым операциям, и всё больше компаний почти во всех отраслях экономики проявляют желание сделать ставки на наше поведение в будущем.
Конкурентная динамика на этих новых рынках раскрывает экономические императивы шпионящего капитализма. Во-первых, машинному интеллекту требуется очень много данных, то есть это экономика масштаба. Во-вторых, для наилучшего прогнозирования требуются разнообразные данные, то есть это экономика широкого охвата. Именно поэтому стремление заполучить «поведенческий профицит» не ограничивается лайками и кликами и выходит в мир оффлайна: ваша манера и темп бега; ваши разговоры за завтраком; ваша охота за парковочным местом; ваше лицо, ваш голос, личность, эмоции. На третьей стадии конкурентной борьбы шпионящие капиталисты обнаружили, что больше всего прогнозирующих данных создаётся в процессе вмешательства в человеческие действия с целью убедить, настроить, сбить в стадо или модифицировать поведение людей, направляя их в сторону гарантированных результатов. Этот переход от знаний к власти превращает технологии из средства производства в глобальное средство модификации поведения с целью создать «экономику действия».
Я называю эту власть, позволяющую удалённо и масштабно формировать поведение одних людей в соответствии с целями других, «инструментальной властью», потому что она работает исключительно при посредстве цифровых инструментов. Инструментальная власть не будет грозить вам террором или убийствами. Не придут солдаты, чтобы утащить вас в Гулаг или концлагерь. Эта новая форма власти работает удалённо, используя неявные намёки, динамику социальных сравнений, премии и штрафы, а также множество разнообразных форм контроля, чтобы сформировать поведение, соответствующее её коммерческим интересам.
Экономика действия стала главным объектом экспериментирования. Проводимые Facebook «эксперименты с массовым заражением» показали, как можно использовать неявные намёки и динамику социальных сравнений на страницах Facebook для изменения поведения и эмоций пользователей в реальном мире, при этом совершенно не заметно для них самих. Разработанная Google игра дополненной реальности Pokémon Go вывела эти эксперименты на новый уровень. Те, кто несколько лет назад участвовал в лихорадке Pokémon Go, не просто играли в игру на смартфоне. На самом деле, в процессе геймификации премии и штрафы использовались для того, чтобы направить толпы людей в рестораны, бары, заведения фастфуда и в магазины, которые платили за гарантированный трафик клиентов.
Если индустриальный капитализм непрерывно повышал мощность средств производства, то шпионящий капитализм точно так же повышает мощность средств модификации поведения. Шпионящий капитализм разрушает изначальные цифровые мечты, в которых Интернет виделся силой освобождения и демократизации. Больше не следует тешить себя иллюзиями, будто сети по определению являются моральными, а «подключения к сети» от природы социальны, инклюзивны и демократичны. Наоборот, сегодня подключения к сети превратились всего лишь в средство достижения коммерческих целей кем-то другим. Шпионящий капитализм является паразитарным до костей. Он соответствует описанию капитализма, данному Карлом Марксом, который называл его вампиром, питающимся человеческим трудом, только сегодня труд оказался заменён личным опытом человека.
Access every new PS commentary, our entire On Point suite of subscriber-exclusive content – including Longer Reads, Insider Interviews, Big Picture/Big Question, and Say More – and the full PS archive.
Subscribe Now
Шпионящий капитализм выбрали для себя Facebook, Microsoft, Amazon и многие другие фирмы, но он был впервые доведён до совершенства компанией Google (сейчас Alphabet), так же как менеджерский капитализм был доведён до совершенства компанией General Motors сто лет назад. Будучи пионером, Google быстро колонизировал никем неохваченные пространства нерегулируемого Интернета, где он расцвёл, подобно инвазивному виду в среде, свободной от естественных хищников. Он разработал свою бизнес-модель с головокружительной скоростью, намного опередив возможности государственных институтов или пользователей угнаться за ним. Впрочем, ему помогли и некоторые исторические события. После терактов 11 сентября 2001 года аппарат национальной безопасности США был склонен не регулировать, а наращивать, копировать, укрывать и присваивать новые возможности шпионящего капитализма.
Шпионящие капиталисты быстро поняли, что могут делать всё, что угодно, и именно так они и действовали. На публике они рассуждали про освобождающую силу технологий, в то время как их реальные действия (безжалостная, тайная экспроприация личного опыта людей, служившего бесплатным сырьём для производства и продажи) были спрятаны за кулисами. Они укрепились, благодаря огромным и растущим потокам доходов, а также дикости и бесконкурентности, которыми отличалась их сфера деятельности. Дополнительную защиту им обеспечивал тот факт, что в их автоматизированных процессах, что совершенно естественно, было очень трудно разобраться. Люди просто не понимали, что происходит, и как реально работает новая экономическая логика.
Зародившись в крупнейших интернет-копаниях, эти механизмы и экономические императивы шпионящего капитализма превратились в базовую модель для интернет-бизнеса вообще. Более того, сегодняшние прогнозирующие продукты далеко не ограничиваются целевой онлайн-рекламой и используются во многих других отраслях, в том числе в страховании, розничной торговле, здравоохранении, образовании, и применяются к постоянно растущему списку товаров и услуг.
Эти товары и услуги создаются не для конструктивных взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями. Они являются не предметом традиционного обмена стоимостью, а «крючками», на которые ловятся пользователи с целью заманить их в механизмы изъятия стоимости, в которых их личный опыт можно собирать и упаковывать в интересах кого-то другого. Трюизм цифрового века гласит: «Если это бесплатно, значит товар – вы». Но это неверно: вы служите сырьём в намного более широком процессе изъятия стоимости.
Речь идёт о сделке Фауста. Мы все согласились с тем, что Интернет сегодня критически важен для участия в жизни общества и экономики. Но чтобы пожать эти плоды, мы вынуждены подчиниться эксплуатации шпионящим капитализмом. Мы стали так сильно зависеть от цифрового мира, что уже привыкли к реальности, в которой нас подвергают слежке, анализу, изъятиям и манипуляциям. Мы пытаемся найти этому рациональное объяснение («Мне нечего скрывать») или просто смиряемся с потерей конфиденциальности личной жизни и активной роли, не осознавая, что нам навязывают фундаментально нелегитимный выбор.
Как же мы дошли до этого? Одно из самых важных качеств шпионящего капитализма заключается в том, что он беспрецедентен. А беспрецедентные события по определению изначально нераспознаваемы. Когда мы сталкиваемся с чем-то новым, мы пытаемся это понять, рассуждая в привычных категориях. Например, когда появились первые автомобили, многие использовали термин «безлошадные кареты», чтобы понять эту новую технологию.
Когда мы интерпретируем беспрецедентные события в настоящем как простое продолжение событий прошлого, мы рискуем нормализовать ненормальное. Эта ошибка может быть опасной. Когда коренные жители доколумбовых Карибских островов впервые встретили испанских солдат в доспехах, маршировавших по их берегам, они решили, что их посетили боги, и тем самым, посеяли семена своего дальнейшего уничтожения, приветствовав пришельцев с изысканным гостеприимством.
Шпионящий капитализм беспрецедентен, и поэтому он выходит за рамки существующих экономических концепций. Например, мы используем такие слова, как «монополия» или «конфиденциальность», когда выступаем против методов шпионящего капитализма. Но хотя эти термины, конечно, можно применять, они не улавливают саму суть этой новой деятельности. Проблема шпионящего капитализма не просто в качестве корпоративного управления или размерах рыночной силы. Это абсолютно новая логика накапливания, у которой есть собственные оригинальные механизмы, методы, императивы и рынки. Его последствия простираются далеко за рамки привычной зоны действия частных компаний и подрывают демократию и сверху, и снизу. Сверху шпионящий капитализм действует с помощью беспрецедентной асимметрии в знаниях и силе, повышая, а не снижая, социальное неравенство. Снизу императивы шпионящего капитализма целятся в автономность человека, в его индивидуальный суверенитет и способность выполнять активную роль, то есть в качества, без которых демократия невообразима.
Хотя шпионящий капитализм является совершенно новой силой в экономической истории, мы уже увидели достаточно, чтобы понять: он опирается на наглое презрение к социальным нормам и правам, критически важным для нормального функционирования демократического общества. Так же как индустриальная цивилизация процветала за счёт природы, шпионящий капитализм процветают за счёт природы человека. Сегодня нам приходится разгребать наследие индустриального капитализма, ведя глобальную борьбу с катастрофическим изменением климата. Но если мы дадим волю шпионящему капитализму, каким окажется наше собственное наследие?
To have unlimited access to our content including in-depth commentaries, book reviews, exclusive interviews, PS OnPoint and PS The Big Picture, please subscribe
On December 19, Indian historian Ramachandra Guha was arrested while peacefully demonstrating against India’s Citizenship Amendment Act, which openly discriminates against Muslims in its treatment of immigrants from neighboring countries.
In this commentary for Project Syndicate’s special year-end magazine, Guha reflects on the erosion of India’s democratic institutions under Prime Minister Narendra Modi’s government. Subscribe today to receive The Year Ahead, 2020.
laments the country's transformation into a Hindu-nationalist state under Prime Minister Narendra Modi.
КЕМБРИДЖ (США) – Вступая в новое десятилетие, мы одновременно вступаем в новую политэкономическую эпоху. На протяжении столетий капитализм прошёл через несколько стадий развития – сначала индустриальный, затем менеджерский и, наконец, финансовый. Теперь же мы вступаем в эпоху «шпионящего капитализма» («surveillance capitalism»).
В шпионящем капитализме опыт, накапливаемый людьми, в одностороннем порядке присваивается частными компаниями и преобразуется в принадлежащие им потоки данных. Некоторые из этих данных используются для совершенствования товаров и услуг. А остальные считаются «поведенческим профицитом» и ценятся за богатство прогнозирующих сигналов. Эти прогнозирующие данные отправляются на новейшие фабрики машинного интеллекта, где с помощью компьютерных расчётов они перерабатываются в крайне прибыльные прогнозирующие продукты, которые предугадывают ваши нынешние и будущие решения. Затем эти прогнозирующие продукты торгуются на рынках, которые я называю «рынками фьючерсов на поведение»: шпионящие за нами капиталисты продают здесь определённость своим бизнес-клиентам. «Показатель кликабельности» (CTR) компании Google стал первым глобально успешным прогнозирующим продуктом, а на рекламном рынке этой компании впервые началась торговля человеческими фьючерсами. Шпионящие капиталисты уже невероятно обогатились благодаря этим торговым операциям, и всё больше компаний почти во всех отраслях экономики проявляют желание сделать ставки на наше поведение в будущем.
Конкурентная динамика на этих новых рынках раскрывает экономические императивы шпионящего капитализма. Во-первых, машинному интеллекту требуется очень много данных, то есть это экономика масштаба. Во-вторых, для наилучшего прогнозирования требуются разнообразные данные, то есть это экономика широкого охвата. Именно поэтому стремление заполучить «поведенческий профицит» не ограничивается лайками и кликами и выходит в мир оффлайна: ваша манера и темп бега; ваши разговоры за завтраком; ваша охота за парковочным местом; ваше лицо, ваш голос, личность, эмоции. На третьей стадии конкурентной борьбы шпионящие капиталисты обнаружили, что больше всего прогнозирующих данных создаётся в процессе вмешательства в человеческие действия с целью убедить, настроить, сбить в стадо или модифицировать поведение людей, направляя их в сторону гарантированных результатов. Этот переход от знаний к власти превращает технологии из средства производства в глобальное средство модификации поведения с целью создать «экономику действия».
Я называю эту власть, позволяющую удалённо и масштабно формировать поведение одних людей в соответствии с целями других, «инструментальной властью», потому что она работает исключительно при посредстве цифровых инструментов. Инструментальная власть не будет грозить вам террором или убийствами. Не придут солдаты, чтобы утащить вас в Гулаг или концлагерь. Эта новая форма власти работает удалённо, используя неявные намёки, динамику социальных сравнений, премии и штрафы, а также множество разнообразных форм контроля, чтобы сформировать поведение, соответствующее её коммерческим интересам.
Экономика действия стала главным объектом экспериментирования. Проводимые Facebook «эксперименты с массовым заражением» показали, как можно использовать неявные намёки и динамику социальных сравнений на страницах Facebook для изменения поведения и эмоций пользователей в реальном мире, при этом совершенно не заметно для них самих. Разработанная Google игра дополненной реальности Pokémon Go вывела эти эксперименты на новый уровень. Те, кто несколько лет назад участвовал в лихорадке Pokémon Go, не просто играли в игру на смартфоне. На самом деле, в процессе геймификации премии и штрафы использовались для того, чтобы направить толпы людей в рестораны, бары, заведения фастфуда и в магазины, которые платили за гарантированный трафик клиентов.
Если индустриальный капитализм непрерывно повышал мощность средств производства, то шпионящий капитализм точно так же повышает мощность средств модификации поведения. Шпионящий капитализм разрушает изначальные цифровые мечты, в которых Интернет виделся силой освобождения и демократизации. Больше не следует тешить себя иллюзиями, будто сети по определению являются моральными, а «подключения к сети» от природы социальны, инклюзивны и демократичны. Наоборот, сегодня подключения к сети превратились всего лишь в средство достижения коммерческих целей кем-то другим. Шпионящий капитализм является паразитарным до костей. Он соответствует описанию капитализма, данному Карлом Марксом, который называл его вампиром, питающимся человеческим трудом, только сегодня труд оказался заменён личным опытом человека.
Introductory Offer: Save 30% on PS Digital
Access every new PS commentary, our entire On Point suite of subscriber-exclusive content – including Longer Reads, Insider Interviews, Big Picture/Big Question, and Say More – and the full PS archive.
Subscribe Now
Шпионящий капитализм выбрали для себя Facebook, Microsoft, Amazon и многие другие фирмы, но он был впервые доведён до совершенства компанией Google (сейчас Alphabet), так же как менеджерский капитализм был доведён до совершенства компанией General Motors сто лет назад. Будучи пионером, Google быстро колонизировал никем неохваченные пространства нерегулируемого Интернета, где он расцвёл, подобно инвазивному виду в среде, свободной от естественных хищников. Он разработал свою бизнес-модель с головокружительной скоростью, намного опередив возможности государственных институтов или пользователей угнаться за ним. Впрочем, ему помогли и некоторые исторические события. После терактов 11 сентября 2001 года аппарат национальной безопасности США был склонен не регулировать, а наращивать, копировать, укрывать и присваивать новые возможности шпионящего капитализма.
Шпионящие капиталисты быстро поняли, что могут делать всё, что угодно, и именно так они и действовали. На публике они рассуждали про освобождающую силу технологий, в то время как их реальные действия (безжалостная, тайная экспроприация личного опыта людей, служившего бесплатным сырьём для производства и продажи) были спрятаны за кулисами. Они укрепились, благодаря огромным и растущим потокам доходов, а также дикости и бесконкурентности, которыми отличалась их сфера деятельности. Дополнительную защиту им обеспечивал тот факт, что в их автоматизированных процессах, что совершенно естественно, было очень трудно разобраться. Люди просто не понимали, что происходит, и как реально работает новая экономическая логика.
Зародившись в крупнейших интернет-копаниях, эти механизмы и экономические императивы шпионящего капитализма превратились в базовую модель для интернет-бизнеса вообще. Более того, сегодняшние прогнозирующие продукты далеко не ограничиваются целевой онлайн-рекламой и используются во многих других отраслях, в том числе в страховании, розничной торговле, здравоохранении, образовании, и применяются к постоянно растущему списку товаров и услуг.
Эти товары и услуги создаются не для конструктивных взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями. Они являются не предметом традиционного обмена стоимостью, а «крючками», на которые ловятся пользователи с целью заманить их в механизмы изъятия стоимости, в которых их личный опыт можно собирать и упаковывать в интересах кого-то другого. Трюизм цифрового века гласит: «Если это бесплатно, значит товар – вы». Но это неверно: вы служите сырьём в намного более широком процессе изъятия стоимости.
Речь идёт о сделке Фауста. Мы все согласились с тем, что Интернет сегодня критически важен для участия в жизни общества и экономики. Но чтобы пожать эти плоды, мы вынуждены подчиниться эксплуатации шпионящим капитализмом. Мы стали так сильно зависеть от цифрового мира, что уже привыкли к реальности, в которой нас подвергают слежке, анализу, изъятиям и манипуляциям. Мы пытаемся найти этому рациональное объяснение («Мне нечего скрывать») или просто смиряемся с потерей конфиденциальности личной жизни и активной роли, не осознавая, что нам навязывают фундаментально нелегитимный выбор.
Как же мы дошли до этого? Одно из самых важных качеств шпионящего капитализма заключается в том, что он беспрецедентен. А беспрецедентные события по определению изначально нераспознаваемы. Когда мы сталкиваемся с чем-то новым, мы пытаемся это понять, рассуждая в привычных категориях. Например, когда появились первые автомобили, многие использовали термин «безлошадные кареты», чтобы понять эту новую технологию.
Когда мы интерпретируем беспрецедентные события в настоящем как простое продолжение событий прошлого, мы рискуем нормализовать ненормальное. Эта ошибка может быть опасной. Когда коренные жители доколумбовых Карибских островов впервые встретили испанских солдат в доспехах, маршировавших по их берегам, они решили, что их посетили боги, и тем самым, посеяли семена своего дальнейшего уничтожения, приветствовав пришельцев с изысканным гостеприимством.
Шпионящий капитализм беспрецедентен, и поэтому он выходит за рамки существующих экономических концепций. Например, мы используем такие слова, как «монополия» или «конфиденциальность», когда выступаем против методов шпионящего капитализма. Но хотя эти термины, конечно, можно применять, они не улавливают саму суть этой новой деятельности. Проблема шпионящего капитализма не просто в качестве корпоративного управления или размерах рыночной силы. Это абсолютно новая логика накапливания, у которой есть собственные оригинальные механизмы, методы, императивы и рынки. Его последствия простираются далеко за рамки привычной зоны действия частных компаний и подрывают демократию и сверху, и снизу. Сверху шпионящий капитализм действует с помощью беспрецедентной асимметрии в знаниях и силе, повышая, а не снижая, социальное неравенство. Снизу императивы шпионящего капитализма целятся в автономность человека, в его индивидуальный суверенитет и способность выполнять активную роль, то есть в качества, без которых демократия невообразима.
Хотя шпионящий капитализм является совершенно новой силой в экономической истории, мы уже увидели достаточно, чтобы понять: он опирается на наглое презрение к социальным нормам и правам, критически важным для нормального функционирования демократического общества. Так же как индустриальная цивилизация процветала за счёт природы, шпионящий капитализм процветают за счёт природы человека. Сегодня нам приходится разгребать наследие индустриального капитализма, ведя глобальную борьбу с катастрофическим изменением климата. Но если мы дадим волю шпионящему капитализму, каким окажется наше собственное наследие?