科技巨头正在消灭零售市场吗？

发自华盛顿特区——信息技术不仅仅在改变市场，也使市场变得无处不在，特别是对于家庭消费者来说。从世界上绝大多数地方，你现在都可以搜索商品和服务，比较来多个卖家的价格并提供详细的运输和送货说明，这一切只需点击一下鼠标或屏幕即可。

对于那些生长在现实现货市场——卖家们在商店货架上，公共广场或尘土飞扬的道路上展示自己的商品——的人来说，这堪称是一个梦想成真的结果。在很多情况下，常规购买行为都需要长时间的等待或是逐一的讨价还价。但借助在线市场，人们可以多方面地节省金钱，整个过程中的各阶段交易成本都大幅降低。

无论是透过搜索引擎还是亚马逊这类单一平台，在线市场都可以通过促进价格，效率以及客户体验方面的竞争来大幅增进消费者福利。如果消费者在每次购买时可以花费较少的可支配收入份额，他们就会拥有进行更多消费的空间，从而推高整体经济活动。

但在线市场又是否能够满足这种潜力呢？

无论如何，上面的描述已经过时了。如今网上零售商会使用消费者的互联网活动和其他个人数据来提供“针对性定价”。举一个特别有争议的例子，航空公司现在使用旅客的数据来定制机票价格，而此举基本上抵消了在线市场曾经所提供的优惠。

事实上，如果您在网上搜索更昂贵的汽车或度假计划，网站储存在用户终端上的数据（Cookies）或其他在线监控手段会记录该事实。根据这些数据，数字广告商和零售商将为您提供更昂贵的手表，家居饰品或机票，而不是向搜索同一类别商品的低收入用户提供。同时在某些情况下，它们甚至可能会为不同的人就同一商品或服务提供不同的价格。

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在线市场的细分部分涉及网络企业测试多个价格点以精确估计需求曲线及其与家庭特征的联系。例如《大西洋月刊》2017年5月号刊登的一篇文章就写到：“随着2015年圣诞节的临近，南瓜派香料的价格变得有点不可理喻……亚马逊网站上一盎司罐装的价格可能是4.49美元，也可能是8.99美元，而完全这取决于你是在什么时候浏览的。“

只要这一形式的价格歧视并未基于种族，民族，性别或宗教而触发的，那么它就是合法的。如果做一个最极端的假设，这意味着有关我们的偏好，收入和支出模式的数据很快就可以用来确定所有交易的单独校准价格。在这种情况下，一切可能存在的消费者结余都可能会在任何时间段内被榨取掉。

可以肯定的是，价格歧视不会发生在每件商品和服务上，而这种趋势可能会受到线下零售商或新进入者通过向每个人提供更低价格争夺市场份额的竞争冲击。此外一些行业中收集的数据可能会在竞争对手企业中广泛分享，以至于它们向每一个人的报价都会趋向于一致。事实上，当前有些企业可能已经面临着这种价格分割状况，特别是那些积累了大量公众数据的企业。

这表明市场可能会变得极为碎片化，以至于消费者的选择将被严格限制于根据其数据概况所选送的产品。正如任何经济学学生所理解的那样，这种情况会降低总体福利，因为每个消费者都会被迫为他们购买的每件商品或服务支付最高金额，也没法为自己保留任何“额外”的金钱。

更糟糕的是，生产资本和技能要求的迅速提高等因素正在导致发达经济体大多数领域内企业之间竞争程度降低。这与对消费者结余的系统性“榨取”一道，将会产生深远的宏观经济影响，特别是通过对私人消费模式的改变。对于消费者来说，可支配收入所造就的经济馅饼份额将出现实质性缩水，导致总需求下降。因此最终每个人都受到了损害。

在关于大型科技企业究竟应不应该被允许使用在线收集的用户个人数据的争论中，许多这些公司一直都是自作主张——而且也同时替我们做了决定。为了未来数年和数十年间的社会福利，我们必须确保这些决定与建立和维护健康、充分竞争的市场相一致。毕竟一个有利于消费者的体系才会让每个人都有所得益。